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마케팅 관리론
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마케팅 관리론

  • 김철중
  • |
  • 형설출판사
  • |
  • 2015-02-27 출간
  • |
  • 704페이지
  • |
  • 188 X 254 X 40 mm
  • |
  • ISBN 9788947275897
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평

머리말

마케팅은 고객의 가치를 창조하고, 커뮤니케이션하며, 전달하여 모든 이해관계자집단이 상생할 수 있도록 고객을 관리하는 것이다. 이러한 마케팅이 성공하려면 고객의 필요와 시대적인 흐름을 잘 파악하여 최상의 고객가치를 제공해야 한다. 그러나 변화하는 고객의 필요를 파악하는 것도 어렵지만 시대적 추세라고 하는 수많은 변수들의 흐름을 파악하는 것은 더욱 어려운 일이다. 상품이나 서비스를 통한 고객가치가 무엇인지 정확히 파악하는 것 또한 쉽지 않다. 본서는 이러한 난제들을 해결하는데 필요한 지식을 제공 한다. 예컨대 마케팅의 본질이해, 마케팅정보 시스템, 환경분석, 소비자 및 조직적 소비자 행동분석, 시장 세분화와 마케팅 믹스 전략, 전략적 마케팅 계획·조직·통제, 인터넷 마케팅 등 총 22개 장을 통하여 다양한 분야의 내용을 다룬다.
정보화 시대에 있어서 디지털 기술의 급속한 발전으로 인하여 상품 간의 영역도, 생산자와 소비자 간의 영역도 그 구분이 모호한 경우가 많다. 그런 가운데서도 SNS(social network service)와 같은 커뮤니케이션 기술의 발전은 세상을 바꾸고 있음을 본다. 인터넷의 발달은 정보를 급속히 확산시키고 있다. 정보를 향유하는 소비자들은 매우 똑똑해지고 있다. 글로벌화의 진전은 국경 없는 마케팅 전쟁으로 몰아가고 있다. 이와 같은 상황에서 기업은 수익창출 활동을 통해 유지·존속 되어야 한다. 마케팅은 변화무쌍한 환경 속에서 고객의 욕구충족과 경쟁자와의 경쟁이라는 어려운 과업을 수행한다. 이러한 의미에서 마케팅 담당자는 세상의 큰 그림을 이해하며 그 흐름에 민감해야 한다. 그리고 소비자의 욕구를 파악하는 통찰력과 신속한 판단력도 필요로 한다. 고객을 핵심으로 기업의 다른 여러 기능들과 잘 조화를 이룰 수 있는 포용력도 필요하다.
마케팅 이론은 영리는 물론 비영리 그리고 개인은 물론 조직이나 집단에도 적용된다. 마케팅이 제공하는 제공물은 물리적인 것, 사회적인 것, 심지어는 정신적으로 의미 있는 것 까지도 포함된다. 소비자는 조직적인 소비자, 집단적인 소비자, 개인적인 소비자로 구분 된다. 각각의 소비자집단 내에서도 세분화될 수 있다. 세분화된 소비자 집단의 구매행동은 저마다 상이하다. 오늘날 소비자는 더욱 세분화되어 심지어 개인화되어가고 있다. 개인적인 맞춤 제품이나 서비스를 요구한다. 이러한 요구에 부응하지 못하면 소비자는 언제라도 떠나버린다. 옛날처럼 소리 없이 떠나지 않는다. 인터넷을 통하여 온 세상에 불만을 털어놓는다. 마케팅이 심각한 상황에 처하지 않으려면 상생의 철학을 바탕으로, 고객과의 관계 이른바 CRM을 잘 해야 한다.
훌륭한 제품만으로는 소비자를 만족시키기 어렵다. 훌륭한 서비스만으로도 복잡다변하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 없다. 유형제품에 서비스를 추가하든가, 서비스에 유형제품을 추가하든가, 아니면 유형제품과 서비스를 융합하든가 해야 마케팅이 성과를 달성 할 수 있다.
본서는 이러한 관점에서 마케팅이 소비자를 위하여 무엇을 어떻게 하여야 할 것인지에 관한 지식을 제공할 것이다. 그리고 매우 다양하고 광범한 지식들을 다루게 된다. 광범하고 복잡 할수록 마케팅의 기본적인 틀을 머릿속에 그려두기 바란다. 마케팅은 순수과학이 아니라 응용과학이다. 실천성을 띤 이론이다. 이론을 바탕으로 사례분석을 병행하면 더욱 학습효과가 있을것으로 본다.

대표 저자

목차

제1장 마케팅의 이해

제1절 마케팅이란 무엇인가? / 23
1. 1935년의 정의(National Association of Marketing Teachers) / 23
2. 1948년의 정의(American Marketing Association) / 23
3. 1985년의 정의(Amercian Marketing Association) / 24
4. 2004년의 정의(Amercian Marketing Association) / 26
제2절 마케팅의 핵심 개념들 / 26
1. 욕구, 필요 및 수요 / 26
2. 표적시장과 세분시장
3. 마케터와 예상고객 / 27
4. 제품 또는 제공 / 27
5. 효용, 가치 및 만족 / 28
6. 교환과 거래 / 29
7. 관계와 네트워크 / 30
8. 마케팅 경로 / 30
9. 공급 체인 / 31
10. 경 쟁 / 31
11. 기 타 / 32
제3절 가치추구 마케팅 / 33
1. 가치 추구 마케팅의 원리 / 33
2. 고객관점에서의 가치 추구 마케팅 / 37
제4절 고객평생가치의 극대화와 고객관계 관리 / 43
1. 고객평생가치의 극대화 / 43
2. 고객관계관리 / 44
3. 관계마케팅 / 45
제5절 마케팅 관리의 과제 / 47
1. 전환적 마케팅(conversional marketing) / 47
2. 자극적 마케팅(stimulational marketing) / 48
3. 개발적 마케팅(developmental marketing) / 48
4. 재마케팅(remarketing) / 48
5. 동시화 마케팅(synchro marketing) / 49
6. 유지적 마케팅(maintenance marketing) / 49
7. 디마케팅(demarketing) / 49
8. 카운터 마케팅(counter marketing) / 50

제2장 마케팅 과정

제1절 마케팅 과정 / 51
1. 고객욕구의 파악 / 52
2. 고객욕구에 접하기 위한 전략개발 / 53
3. 회사의 전략에 대한 고객반응 평가 / 56
4. 마케팅은 역시 기업게임 계획이다 / 56
제2절 마케팅의 또다른 부문인 환경 / 57
1. 마케팅 기회와 위협 / 57
2. 경쟁적 이점의 확립 / 59
제3절 마케팅 시스템과 교환과정 / 60
1. 마케팅 정보 시스템 / 61
2. 커뮤니케이션 시스템 / 61
3. 유통 시스템 / 61
제4절 다른 경영기능에 대한 마케팅의 관계 / 62
제5절 더 광범해진 마케팅의 역할 / 63
1. 기업 간 마케팅 / 64
2. 서비스 마케팅 / 64
3. 국제 및 세계화 마케팅 / 65
4. 도매·소매 마케팅 / 66
5. 마케팅 관리의 사회적 책임 / 66
6. 인터넷 마케팅 / 67
7. 복합마케팅 / 68

제3장 기업조직에서 마케팅의 위치

제1절 기업에 있어서 마케팅 관리의 역할 / 69
1. 마케팅 기회의 확인 / 70
2. 마케팅 계획과 전략개발 / 72
3. 마케팅 노력의 표적화 / 73
4. 마케팅 노력의 수행 / 73
5. 마케팅 노력의 평가와 통제 / 74
제2절 마케팅을 위한 조직적 틀 / 74
1. 제품시장단위(PMU) / 75
2. 전략적 사업단위(SBU) / 76
3. 기업수준 / 78
제3절 제품수준에서의 마케팅 / 79

1. 제품 마케팅 계획 / 80
2. 마케팅 목표의 공식화 / 80
3. 마케팅 기회의 확인 / 80
4. 제품계획 초점의 명확화 / 80
5. 제품을 위한 마케팅 전략의 개발 / 82
6. 평가와 통제 / 83
7. 제품전략 대안 / 84
제4절 SBU와 기업수준에서의 마케팅 / 85
1. 전략적 계획과정 / 86
2. 기업성장전략 대안 / 86

제4장 마케팅 관리에서 기업의 지향성

제1절 생산 콘셉트 / 90
제2절 판매 콘셉트 / 91
제3절 마케팅 콘셉트 / 92
제4절 사회적 마케팅 / 99

제5장 마케팅 정보 시스템과 마케팅 조사

제1절 마케팅 정보 시스템 / 104
1. 마케팅 정보의 개념 / 104
2. 마케팅 정보의 분류와 이용 / 105
3. 마케팅 정보 시스템 / 107
제2절 마케팅 조사 / 114
1. 마케팅 조사의 의의 / 114
2. 마케팅 조사의 종류 / 115
3. 마케팅 조사의 절차와 방법 / 120
제3절 마케팅 조사의 방법 / 125
1. 질문법(survey method) / 125
2. 실험법(experimental method) / 128
3. 관찰법(observational method) / 129
4. 초점집단 조사(focus group method) / 129
5. 행동자료(behavior data) / 129
제4절 표본조사법 / 129
1. 표본조사의 의의 / 129
2. 모집단과 표본의 관계 / 130
3. 표본추출방법 / 131



제6장 마케팅 환경과 적응

제1절 조직과 환경적응 / 137
1. 환경변화(environmental change) / 139
2. 환경조사(environmental scanning) / 140
3. 기회분석과 위협분석(opportunity & threat analysis) / 140
4. 조직적 반응(organizational response) / 142
제2절 환경변수의 특징과 마케팅 의사결정 / 143
1. 인구통계학적 환경 / 143
2. 경제적 환경 / 146
3. 자연환경 / 148
4. 기술적 환경 / 151
5. 정치적·법적 환경 / 155
6. 문화적 환경 / 159

제7장 시장 세분화, 표적시장 및 포지셔닝

제1절 시장 세분화 / 169
1. 시장 세분화의 의의 / 169
2. 효과적인 세분화 요건 / 169
3. 시장 세분화의 기준 / 170
제2절 시장 표적화 / 177
1. 세 개의 시장감당 변수 / 177
2. 시장감당 전략선정 / 180
제3절 시장 포지셔닝 / 181

제8장 소비자 행동

제1절 소비자 행동의 정의 / 186
제2절 소비자 행동의 기본과정 / 187
1. 문제인식 / 189
2. 정보탐색 / 195
3. 대안평가 / 200
4. 대안선택 / 201
5. 구매 후 행동 / 203
제3절 소비자 행동에 영향을 주는 제 요인 / 206
1. 소비자 행동에 대한 심리적 영향요인 / 207
2. 소비자 행동에 대한 사회적 환경요인 / 218
제4절 소비자 의사결정의 형태 / 225


1. 구매의사결정 행동유형 결정에의 영향요인 / 225
2. 구매의사결정 유형 / 227
제5절 마케팅 영향 / 229
1. 제 품 / 230
2. 가 격 / 230
3. 장소(유통경로) / 231
4. 촉진(마케팅 커뮤니케이션) / 231

제9장 조직적 구매자 행동

제1절 조직적 구매자 행동의 본질 / 233
1. 소비자 행동과의 유사점 / 233
2. 소비자 행동과의 차이점 / 235
3. 조직적인 구매결정의 특징 / 236
4. 조직적 구매자 행동의 모델 / 240
제2절 공급자 선택행동 / 244
1. 공급자 선택의 과정 / 244
2. 벤더 애호도 / 249
제3절 제품채택행동 / 250
1. 산업재 채택과정(the industrial adoption process) / 251
2. 제품선택에 대한 산업재 세분화(industrial segmentation by product choice) / 255
제4절 구매 센터의 역할 / 258
1. 구매 센터 구성원의 역할 / 258
2. 집단의사결정 / 259
3. 집단구매결정의 갈등 / 260

제10장 기존제품관리

제1절 제품의 정의 / 264
1. 고객가치를 기준으로 한 제품위계 / 264
2. 욕구확대를 기준으로 한 제품위계 / 266
제2절 제품분류 / 267
1. 소비재와 산업재 / 267
2. 내구재, 비내구재와 서비스 / 272
제3절 제품 믹스와 제품계열 / 273
1. 제품 믹스와 계열관리 / 273


2. 제품계열 및 제품 믹스의 확대 / 276
3. 제품 믹스의 축소 / 279
제4절 제품개량과 폐기 / 281
1. 제품개량(product improvement) / 281
2. 제품폐기(product elimination) / 281
제5절 제품수명주기와 제품의 진부화 / 283
1. 제품수명주기의 의의 / 284
2. 제품수명주기 단계별 특성 및 전략 / 285
3. 제품수명주기의 단축과 진부화 / 290
4. 제품수명주기 평가 / 293
5. 제품의 채택과 보급 / 295
제6절 상표화와 상표자산 / 298
1. 상표의 정의 / 298
2. 상표화의 이점 / 298
3. 상표확장 / 299
4. 개별상표와 공동상표 / 299
5. 상표소유 유형 / 300
6. 상표유형을 위한 전략 / 301
7. 상표선택하기 / 303
8. 등록상표 보호 / 305
9. 상표 자산가치의 개발과 관리 / 307

제11장 신제품 개발

제1절 신제품의 유형 / 309
1. 세계적인 신제품 / 310
2. 신 카테고리 출현 / 310
3. 제품계열 추가 / 310
4. 제품개량 / 310
5. 리포지셔닝 / 310
제2절 신제품의 개발과정 / 311
1. 아이디어 창출 / 312
2. 아이디어 심사 / 314
3. 사업성 분석 / 315
4. 제품개발 / 317
5. 시험 마케팅 / 318
6. 상업화 / 320
제3절 신제품 특성선택 / 320
1. 품질수준 / 321
2. 제품특징 / 322
3. 제품 디자인 / 323
4. 제품 안정성 / 325
제4절 신제품 포장과 표찰 / 326
1. 포 장 / 326


2. 표 찰 / 329
3. 전세계적인 관계 / 330
제5절 신제품 실패감소 / 332
1. 신제품이 실패하는 이유 / 333
2. 성공을 위한 조직화 / 334
3. 개발시간단축 / 336

제12장 가격과 가격전략

제1절 가격의 개념 / 341
제2절 기업의 가격결정 / 34
1. 가격결정의 목표설정 / 342
2. 수요의 결정 / 346
3. 원가추정 / 350
4. 경쟁사의 원가, 가격 및 제공물의 분석 / 354
5. 가격결정 방법의 선정 / 355
제3절 가격전략 / 366
1. 차별가격전략 / 368
2. 신제품의 가격전략 / 371
3. 재판매 가격유지전략(resale price-maintenance strategy) / 372
제4절 가격변경 / 374
1. 가격인하 / 374
2. 가격인상 / 375
3. 가격변경에의 반응 / 377

제13장 유통경로 시스템

제1절 유통경로 시스템 / 383
1. 유통경로 시스템의 의의 / 384
2. 유통기능 / 388
3. 매개체와 비용 / 390
제2절 유통경로 시스템의 구축 / 391
1. 유통경로의 기본형태 / 392
2. 유통경로 시스템의 구축과제 / 394


3. 유통경로 시스템의 길이 / 395
4. 도매상·소매상의 지역적 분포밀도 / 399
5. 도매상·소매상과의 배타적 관계의 강약 / 399
제3절 유통경로의 선정 / 405
1. 소비자 지향적 유통경로/405
2. 유통경로 통제 가능성 검토/406
3. 경쟁사 유통경로 검토/406
4. 유통경로 비용분석의 필요/406
5. 통제불가능한 유통기구의 분석·검토/407
6. 기업의 마케팅 전략 관련성 검토/407
7. 제품특성, 가격, 시장성에 대한 검토/407
8. 지금까지의 문제점이나 제약적 조건 고려/407
제4절 유통경로의 역동성 / 408
1. 경로갈등과 갈등관리 / 408
2. 유통경로의 구조 / 410
3. 수평적 마케팅 시스템 / 412
4. 복수경로 마케팅 시스템 / 413
5. 경로관계의 법적 및 윤리적 문제 / 414
제5절 경로구성원으로서의 도·소매상 / 414
1. 소비재 시장에서의 경로구성원 / 415
2. 산업재 시장에서의 경로구성원 / 417

제14장 물적 유통 및 로지스틱스

제1절 물적 유통과 로지스틱스 관리의 의미 / 420
1. 물적 유통의 중요성 증대 / 420
2. 물적 운반과 보관활동의 두 가지 관점 / 420
3. 회사들의 다양한 운반과 보관활동 / 422
4. 로지스틱스와 마케팅 전략과의 관계성 / 423
제2절 로지스틱스의 목적 / 425
1. 총 로지스틱스 비용정의 / 425
2. 고객 서비스 정의 / 426
3. 비용과 서비스의 상쇄 / 429
4. 고객 서비스의 표준 / 430
제3절 로지스틱스 활동의 주요기능 / 431
1. 수 송 / 431
2. 창고와 자재관리 / 436



3. 주문처리과정 / 438 4. 재고관리 / 438

제15장 마케팅 커뮤니케이션과 촉진 믹스의 관리

제1절 촉진의 역할 / 441
제2절 커뮤니케이션의 과정 / 443
1. 커뮤니케이션의 의미 / 443
2. 커뮤니케이션의 과정 / 444
제3절 마케팅 커뮤니케이션의 구조와 촉진 / 448
제4절 촉진과 제품채택 과정 / 451
1. 제품채택 5단계의 단계별 특징 / 452
2. 제품선택 단계별 정보원천의 반응 / 452
제5절 커뮤니케이션 및 촉진 믹스의 관리 / 453
1. 촉진 믹스의 구성요소 / 453
2. 촉진 믹스 요소의 선택 / 459
3. 촉진 믹스의 결정과정 / 465
제6절 통합적 마케팅 커뮤니케이션 / 467

제16장 광고와 홍보

제1절 광 고 / 469
1. 광고의 의미 / 469
제2절 주요 광고결정 / 470
1. 목적설정(objectives setting) / 470
2. 예산결정(budget decision) / 472
3. 메시지 결정(message decision) / 476
4. 매체결정(media decision) / 479
5. 광고평가(advertising evaluation) / 483
제3절 홍보 및 PR / 485
1. 홍보의 의의 / 485

제17장 인적 판매, 직접 마케팅 및 상호작용 마케팅

제1절 인적 커뮤니케이션 / 493
1. 인적 판매와 비인적 판매 / 493
2. 메시지 경로 / 494


3. 소비자의 반응 과정과 커뮤니케이션 요인 / 495
4. 판매관리와 판매 관리자의 과업 / 497
5. 인적 판매활동 / 500
제2절 판매원 관리 / 502
1. 판매원 관리의 중요성 / 502
2. 판매원의 형태 / 503
3. 판매원 관리 / 503
제3절 직접 마케팅 / 519
제4절 상호작용 마케팅 / 520

제18장 판매촉진

제1절 판매촉진의 범위와 역할 / 524
제2절 판매촉진의 성장 / 526
1. 판매촉진이 증가하는 이유 / 527
2. 판매촉진의 증가된 역할에 관한 관심 / 533
3. 소비자 프랜차이즈 구축 대 비프랜차이즈 구축 촉진 / 534
제3절 소비자 지향적 판매촉진 / 536
1. 소비자 지향적 판매촉진의 목적 / 536
2. 소비자 지향적 판매촉진기법 / 539
제4절 거래지향적 판매촉진 / 555
1. 거래지향적 판매촉진의 목적 / 555
2. 거래지향적 촉진의 형태 / 557
제5절 판매촉진과 광고의 조화 / 565
1. 예산배정 / 565
2. 광고와 촉진주제의 조화 / 566
3. 매체지원과 시간 / 567
제6절 판매촉진 남용 / 568

제19장 마케팅 계획

제1절 마케팅 계획의 개념 / 571
제2절 마케팅 계획의 구성요소 / 572
제3절 장기계획과 단기계획 / 575


1. 장기계획(long-range plans) / 575
2. 단기계획(short-range plans) / 576
제4절 전략적 계획 / 577
1. 전략적 마케팅 계획의 의의와 이념 / 577
2. 기업의 전략적 계획 / 580

제20장 마케팅 조직과 계획집행

제1절 마케팅 조직의 개념 / 595
제2절 마케팅 조직구성의 기준 / 597
1. 책임과 권한 / 597
2. 조 정 / 598
3. 감독과 통제 / 598
제3절 마케팅 조직의 형태 / 598
1. 기능별 분화조직 / 599
2. 제품별 분화조직 / 599
3. 고객별 분화조직 / 608
4. 지역별 분화조직 / 609
5. 복합적 분화조직 / 609
6. 시장관리 조직 / 609
7. 위원회 제도 / 614
제4절 마케팅 부서의 변천 / 615
1. 단순한 판매부 / 615
2. 보조적인 마케팅 기능을 갖춘 판매부 / 616
3. 독립적 마케팅부 / 617
4. 현대적 마케팅부 / 618
5. 현대적 마케팅 기업 / 618
제5절 마케팅 수행 / 619
1. 진단적 기술(diagnostic skills) / 620
2. 기업수준(company levels) / 620
3. 마케팅 수행기술(marketing implementation skills) / 621
4. 수행평가기술(implementation evaluation skills) / 622

제21장 마케팅 통제

제1절 통제과정 / 623
1. 성과표준 설정 / 624


2. 행동적 성과의 평가 / 624
3. 적정행동 실행 / 625
4. 효과적 통제과정을 위한 필요조건 / 625
5. 마케팅 행동통제에 있어서의 문제점 / 626
제2절 성과평가의 방법 / 627
1. 판매분석 / 627
2. 마케팅 비용분석 / 630
제3절 마케팅 감사 / 635
제4절 마케팅 통제유형 / 642

제22장 인터넷 마케팅의 원리와 전략

제1절 인터넷 마케팅이란? / 645
제2절 인터넷의 속성 / 646
제3절 전통적 마케팅과 인터넷 마케팅 차이 / 646
제4절 인터넷 공동체 이해 / 648
1. 인터넷 철할 및 사상 / 648
2. 인터넷 문화 / 648
3. 인터넷 기술적 환경 / 649
4. 인터넷 관련법 / 649
5. 의사소통방식 / 649
6. 인터넷의 가치 / 649
7. 마케팅 패러다임의 변화 / 650
제5절 디지털화에 의한 인터넷 마케팅 특성 / 651
제6절 인터넷 마케팅 전략 / 651
1. 기업의 사명과 목표설정 / 651
2. 상황(환경) 분석 / 652
3. 기업목표의 설정 / 653
4. 전사적 마케팅 전략 / 653
제7절 STP 전략 / 656
제8절 인터넷 마케팅 믹스 전략 / 658
1. 인터넷 제품 / 659
2. 인터넷 가격 / 668
3. 인터넷 가격결정과정 / 670
4. 인터넷 유통 / 672
5. 인터넷 물류(e-로지스틱스) / 676
6. 인터넷 촉진 및 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 / 679

찾아보기 / 685

저자소개

저자 김철중 교수는 현재 가천대학교 경영대학 경영학과에 정교수로 재직하고 있다. 그는 동아대학교 경영학과를 졸업하고 동대학 경영대학원을 수료한 다음 인하대학교에서 경영학과 마케팅을 전공하고 박사학위를 취득하였다. 그는 한국물류학회 부회장을 역임하고, 한국유통경영학회 부회장을 역임하고 있으며 한국문화산업학회 이사, 한국관세학회 이사, 국제 e－비즈니스 학회 이사를 역임하고 있다. 저서로는 경영학원론(비즈 프레스), 창업길라잡이(한올출판사), 서비스 경영론(대진)이 있다. 2001년 한국소비자학회 최우수 논문상을 수상한 바 있다.

도서소개

이 책은 마케팅의 본질이해, 마케팅정보 시스템, 환경분석, 소비자 및 조직적 소비자 행동분석, 시장 세분화와 마케팅 믹스 전략, 전략적 마케팅 계획·조직·통제, 인터넷 마케팅 등 총 22개 장을 통하여 다양한 분야의 내용을 다룬다.
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