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은행서비스마케팅

은행서비스마케팅

  • 정연근
  • |
  • 교보문고
  • |
  • 2012-12-17 출간
  • |
  • 464페이지
  • |
  • 188 X 257 mm
  • |
  • ISBN 9788997235957
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출판사서평

“현직 은행원들이 꼭 읽어야 할 책”
“미래 은행인을 꿈꾸는 이들이 놓치면 안 될 책”


현재까지 국내외를 통틀어 은행서비스마케팅이라는 교과서는 존재하지 않았었다. 마케팅 이론만으로는 은행산업을 완전히 이해할 수 없으며, 실무 경험만으로 마케팅을 과학적이고 체계적으로 설명하는 것 또한 거의 불가능한 일이기 때문이다. 이 책은 대한민국 은행산업의 건전한 발전을 위해 저자가 오랜 은행경영관리 경험과 학술적 기반을 모두 쏟아 저술하였다. 본문에서 설명하고 있는 은행고객투자성향 분류상담 시스템도 그의 박사학위 논문을 이용하여 고객투자성향 분류의 타당성을 높인 연구결과라 하겠다.
책에서는 고객평생가치를 강조하고, 은행시장에 대한 마케팅조사, 은행고객의 구매행동, 투자성향, 관계관리, 기대관리와 서비스회복, 은행서비스 품질관리 등 은행고객에 대한 새로운 고객가치 개념을 바탕으로 은행서비스 욕구 및 구매행동 등을 심도 있게 이해할 수 있도록 폭넓게 다루었다. 또한 학문적 연구에 기초한 실무지향적 마케팅 관점의 서술은 은행고객의 금융욕구와 구매행동을 이해하는데 도움을 줄 것이다. 현재 은행에 재직 중인 경영진에서 고객접점직원에 이르기까지 은행서비스를 원활하게 수행하는데 필요한 지식과 기법을 수요자관점에서 다루었고, 향후 급변하는 은행시장에서 효과적으로 대응하기 위한 마케팅 전략의 개발을 돕는 것을 목적으로 하고 있다.
무엇보다 이 책에는 은행인과 CEO, 교수로 살아온 저자의 모든 고민이 담겨있다.
많은 경험을 했지만 스스로를 여전히 은행인으로 생각한다고 말하는 저자는, 은행산업에 바라는 사회적 요구의 응답으로 이 책을 구상했다고 말한다. 경제활동의 핵심으로 떠오르면서 동시에 많은 책임과 역할을 함께 부여받은 은행산업과 그 일선에서 새로운 역할을 모색해나가야 하는 후배들에게 선배로서 저자의 따뜻한 조언이 힘이 될 것이다.
‘미래 은행원을 꿈꾸는 대학, 대학원생과 금융 MBA학생을 위한 교과서’, ‘은행 책임자급 직원의 연수 교재’로 적절히 활용될 수 있을 것이다.

■ 머리말
은행은 고객으로부터 예금을 받는 서비스와 예금으로 조성된 자금을 대출하는 서비스를 제공해 왔다. 그러나 산업구조가 복잡해지고 세분화되면서 개인 및 기업이 은행에 요구하는 서비스 역시 고급화, 다양화되고, 은행이 판매하는 은행서비스상품들도 더욱 전문성을 띠게 되었다. 더욱이 경제주체 간 양극화 현상이 심화되는 등 사회적인 문제가 대두되면서 은행의 역할은 더욱 주목받 기 시작했고, 요즈음 은행의 사회적 책임과 역할까지 논의되면서 은행산업에 대한 관심과 중요성 이 크게 증가하고 있다.
이제까지 은행은 진입장벽이 높고 제한적이라는 영업여건 때문에 다른 산업에 비해 마케팅활동 에 다소 소홀했음에도 불구하고 살아남을 수 있었다. 그러나 1997년 외환위기 발생 이후 은행의 대대적인 구조조정과 은행간 합종연횡을 가져왔으며 은행간 경쟁은 물론 비은행 금융회사들과의 경쟁이 점차 심화되어가고 있다.
이러한 시대적 변화는 은행산업에도 마케팅 활동에 대한 많은 관심을 불러일으키는 계기로 작 용하였다. 또한 정보통신 기술의 발달에 힘입어 은행서비스가 대면채널에서 스마트폰 기반 등 비 대면 전자채널로 다양화 되어감에 따라 은행의 마케팅 전략에 대한 새로운 변화가 요구되고 있다.
이에 은행이 건전한 경제발전에 기여하고, 특히 금융시장의 변화에 부응하여 미래 은행산업에 요구되는 새로운 역할을 적절히 수행하기 위해 은행에 특화된 은행서비스마케팅이 필요한 시점 이라 하겠다.
필자가 오랫동안 은행에 재직하면서 직원교육과 관련하여 안타깝게 생각한 점은 은행과 같은 지 식기반산업에서 직원 스스로가 자기 주도로 학습할 수 있는 교과서가 없다는 점이었다. 은행마다 은행업무와 관련한 실무교육 책자는 있지만 은행서비스 전반에 대한 이론적 근거를 바탕으로 은행 서비스를 다룬 교과서가 없어서 많은 아쉬움을 가졌다.
근래 경영대학에서 대학생을 대상으로 마케팅전략, 서비스마케팅 등 마케팅 강의를 하면서 은행서비스마케팅과 일반 마케팅은 물론 일반 서비스마케팅과도 많은 차이가 있음을 인식하게 되어 오랫동안 꿈꾸어 왔던 것을 실현하기 위해 이 책을 2년간에 걸쳐 집필하게 되었다.
필자는 은행재직 시 전략기획업무와 마케팅업무를 담당한 오랜 실무경험과 은행임원 및 금융 IT사 CEO를 지내면서 얻은 경영관리 경험을 마케팅이론과 연계하여 은행서비스 마케팅믹스 요소별로 생생하게 살아있는 이론을 전달하고자 노력하였다.
필자는 영업담당임원 재직 시에 누구보다도 고객접점직원의 은행서비스에 관한 지식과 판매스킬이 중요하다고 여겨 고객접점직원용 『영업점 세일즈 매뉴얼』을 발간하기도 했고, 고객접점직원을 리드하는 일선 지점장의 지점관리역량 강화를 위해 『지점경영관리』 소책자를 출간하여 교육한 경험 등을 살려 효과적인 은행서비스마케팅 내용이 전달될 수 있도록 최대한의 주의를 기울였다.
한마디로 말하면 이 책은 필자가 은행재직 시에 쌓은 전문지식과 실무경험들을 학술적 근거를 바탕으로 해석하여 은행서비스에 가장 특화된 서비스마케팅의 형태로 재탄생시킨 결과물이라 할 수 있다.
이 책의 출간을 계기로 학술적으로 은행서비스마케팅 분야를 세분화하고 구체화하려는 노력이 은행산업의 발전으로 이어져 궁극적으로 건전한 은행서비스마케팅 문화가 정착되고 국가경제발전에 조금이라도 기여할 수 있게 되길 바란다.
그리고 이 책이 실제 은행산업 일선에 종사하는 은행관계자들에게 평생 은행인으로 살아온 은행인생의 선배로서 해주는 최선의 조언이 될 수 있기를 바란다. 아울러 향후 은행산업에 종사하고자 하는 예비은행원들에게 은행산업의 실제를 간접적으로나마 경험해 볼 수 있는 기회를 제공함으로써 그들의 신선한 사고력을 자극하여 은행서비스마케팅이 발전하는 원동력으로 작용하게 되길 기대해 본다. 또한 직장으로서 은행을 선택함에 있어 선택의 오류를 최소화하는 데에도 도움을 주고자 한다.

목차

머리말
감사의 글
이 책에 대하여

제 1부 은행서비스마케팅에 대한 전반적 이해
제1장 은행서비스마케팅의 이해

제1절 전통적 마케팅의 진화 및 정의
1.1 전통적 마케팅의 핵심개념 및 정의
1.2 전통적 마케팅 개념의 진화
제2절 은행서비스마케팅의 특성에 대한 이해
2.1 은행서비스의 특징
2.2 은행서비스마케팅의 개념 진화 및 정의
제3절 은행서비스 마케팅믹스
3.1 전통적 마케팅믹스
3.2 확장된 마케팅믹스
제4절 은행서비스마케팅 관리과정 및 개념적 틀
4.1 은행서비스마케팅 관리과정
4.2 은행서비스마케팅 개념적 틀
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제2부 은행서비스마케팅
제2장 은행서비스마케팅 환경분석
제1절 환경분석의 개념 및 분석유형
1.1 환경분석의 개념 및 중요성
1.2 환경분석의 유형
제2절 거시환경 분석
2.1 인구통계학적 환경
2.2 사회적 환경
2.3 문화적 환경
2.4 경제적 환경
2.5 법률ㆍ정치적 환경
2.6 기술적 환경
제3절 경쟁은행 분석
3.1 경쟁은행의 분석 목적
3.2 경쟁은행 분석 절차
3.3 경쟁은행에 대한 대응
제4절 자행의 강약점 분석
4.1 강약점 분석의 틀
4.2 경영관리
4.3 마케팅관리
4.4 고객관리
제5절 은행고객 분석
5.1 은행고객 분석의 개념 및 범위
5.2 최근의 금융고객 트렌드
5.3 금융관련 라이프스타일
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제3장 은행서비스 마케팅조사와 판매예측
제1절 은행서비스 마케팅조사의 이해
1.1 은행서비스 마케팅조사의 개념 및 중요성
1.2 마케팅조사와 마케팅믹스
1.3 은행서비스 마케팅조사의 자료 및 영역
1.4 은행서비스 마케팅조사의 주체
제2절 은행서비스 마케팅조사 과정
2.1 조사문제 및 목적의 정립
2.2 조사 계획의 수립
2.3 자료의 수집과 분석
2.4 조사결과의 제출
2.5 마케팅조사 시 극복해야 할 과제
제3절 조사목적별 은행서비스 마케팅조사 유형
3.1 불평조사
3.2 이탈고객조사
3.3 미스터리쇼핑
3.4 고객패널조사
3.5 사후거래조사
3.6 미래기대조사
제4절 은행서비스 판매예측
4.1 판매예측의 개념 및 중요성
4.2 판매예측기법의 유형과 특성
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제3부 은행고객 행동분석
제4장 은행고객 평생가치 및 구매행동의 이해

제1절 은행고객 평생가치의 이해
1.1 은행고객 평생가치의 개념 및 중요성
1.2 은행고객 평생가치의 분석 및 활용
제2절 은행고객의 구매의사결정 과정
2.1 필요의 인식
2.2 정보의 탐색
2.3 대안의 평가
2.4 구매의사결정
2.5 구매 후 행동
제3절 은행고객 구매행동의 영향요인
3.1 개인적 요인
3.2 문화적 요인
3.3 사회적 요인
3.4 심리적 요인
제4절 은행고객의 투자성향 및 분류기준 개선
4.1 은행고객 투자성향의 개념 및 중요성
4.2 표준투자권유제도와 고객투자성향 분류
4.3 표준투자권유제도 시행 후 주요 이슈들
4.4 인구통계학적 변수별 투자성향 연구들
4.5 투자성향 분류기준 개선 및 IT시스템 개발
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제5장 은행시장세분화 표적시장 선택
제1절 은행시장세분화의 이해
1.1 은행시장세분화의 개념 및 필요성
1.2 은행시장세분화의 단계 및 마케팅 유형
제2절 은행시장세분화의 기준
2.1 인구통계학적 변수
2.2 지리적 변수
2.3 심리적 변수
2.4 행동적 변수
제3절 효과적인 은행시장세분화의 요건
3.1 측정 가능성
3.2 규모 및 수익의 적절성
3.3 접근 가능성
3.4 차별화 가능성
3.5 행동 가능성
제4절 표적시장의 선정
4.1 세분시장의 분석ㆍ평가
4.2 표적시장의 선정
제5절 은행서비스 포지셔닝
5.1 은행서비스 포지셔닝에 대한 이해
5.2 은행서비스 포지셔닝 전략의 수립 단계
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제4부 전통적 은행서비스 마케팅믹스
제6장 은행서비스상품의 개발 및 관리

제1절 은행서비스상품에 대한 이해
1.1 은행서비스상품의 개념 및 특징
1.2 은행서비스상품의 종류 및 개괄적 내용
제2절 은행서비스신상품의 개발 및 관리
2.1 은행서비스신상품의 개념 및 개발유형
2.2 은행서비스신상품 개발 조직 운영
2.3 은행서비스신상품의 성공과 실패요인
2.4 은행서비스신상품의 개발전략
제3절 은행서비스신상품의 개발 및 수용과정
3.1 은행서비스신상품의 개발과정
3.2 은행서비스신상품의 수용과정
제4절 은행서비스상품 수명주기관리
4.1 은행서비스상품 수명주기의 개념
4.2 은행서비스상품 수명주기 단계별 마케팅전략
제5절 은행서비스 브랜드자산의 관리
5.1 은행서비스에서 은행브랜드의 중요성
5.2 은행브랜드 구성요소
5.3 은행브랜드 평가
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제7장 은행서비스 가격관리
제1절 은행서비스 가격관리에 대한 이해
1.1 은행서비스 가격관리의 개념 및 중요성
1.2 은행서비스 가격의 특성
1.3 은행서비스 가격의 유형
제2절 은행서비스 가격결정목표 및 고려요인
2.1 은행서비스 가격결정의 목표
2.2 은행서비스 가격결정 시 고려요인
제3절 은행서비스 가격결정방법
3.1 원가중심 가격결정
3.2 경쟁중심 가격결정
3.3 고객(수요)중심 가격결정
제4절 은행서비스의 가격결정체계
4.1 여신금리 결정
4.2 수신금리 결정
4.3 수수료 결정
제5절 은행서비스 가격결정전략
5.1 가격차별화 전략
5.2 심리적 가격결정전략
5.3 서비스신상품 가격전략
5.4 경쟁은행 가격변경에의 대응전략
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제8장 은행서비스 프로모션 관리
제1절 은행서비스 프로모션 관리에 대한 이해
1.1 은행서비스 프로모션 관리의 개념
1.2 통합적 은행서비스마케팅 커뮤니케이션
제2절 은행서비스마케팅 커뮤니케이션 문제의 주요원인
2.1 은행서비스상품의 무형성 및 약속의 부적절한 관리
2.2 고객기대의 부적절한 관리 및 불충분한 고객교육
2.3 부적절한 내부마케팅 커뮤니케이션
제3절 은행서비스마케팅 커뮤니케이션믹스
3.1 광고
3.2 판매촉진
3.3 PRㆍ홍보
3.4 직접 마케팅
3.5 CSRㆍ행사후원
3.6 상호작용마케팅
3.7 구전
제4절 은행서비스마케팅 커뮤니케이션 전략
4.1 은행서비스 무형성 극복관리
4.2 은행서비스 약속관리
4.3 은행고객 기대관리
4.4 은행고객 교육 확대 및 참여관리
4.5 내부 커뮤니케이션관리
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제9장 은행서비스 채널관리
제1절 은행서비스 채널의 개념 및 중요성
제2절 은행서비스 채널결정 시 고려요인
2.1 은행서비스의 특성
2.2 은행고객의 채널 선호도
제3절 은행서비스 채널의 유형
3.1 대면채널
3.2 비대면채널
제4절 은행서비스 채널관리 전략
4.1 지속적인 멀티채널 전략의 강화
4.2 대면채널 지점차별화의 강화
4.3 비대면채널과 대면채널의 결합강화
4.4 은행서비스 접근성 확대
제5절 은행서비스 물리적 증거관리
5.1 은행서비스 물리적 증거에 대한 이해
5.2 서비스스케이프에 대한 고객반응 통합모형
5.3 서비스스케이프의 환경차원
5.4 서비스스케이프에 대한 내부반응
5.5 서비스스케이프가 고객행동에 미치는 영향
제6절 은행서비스의 물리적 증거전략 지침
6.1 물리적 증거의 전략적 효과 및 역할 인식
6.2 물리적 증거의 개선기회 포착 및 현대화
6.3 물리적 증거 관련부서 협동체제 강화
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제5부 확장된 은행서비스 마케팅믹스
제10장 은행직원관리

제1절 은행서비스 문화의 개발ㆍ유지
1.1 은행서비스 리더십 발휘
1.2 은행서비스 문화의 개발
1.3 은행서비스 문화의 유지
제2절 고객접점직원의 역할 및 중요성
2.1 은행서비스마케팅 삼각형
2.2 직원만족과 고객만족, 경영성과와의 관계
제3절 고객접점직원의 정서적 노동과 갈등
3.1 정서적 노동의 개념
3.2 갈등의 원천에 대한 인식과 관리
제4절 은행인적자원관리
4.1 적임직원의 채용
4.2 우수서비스 제공 인력개발 및 권한위임
4.3 은행서비스 지원시스템 제공
4.4 우수직원 유지관리
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제11장 은행고객관리
제1절 은행서비스 제공시 고객의 역할에 대한 이해
1.1 은행서비스를 받는 고객과 동료고객에 대한 이해
1.2 은행서비스 제공과정에서의 고객역할의 이해
제2절 은행고객관계관리의 이해
2.1 은행고객관계관리의 개념 및 중요성
2.2 고객관계관리의 목적
2.3 고객관계관리로 인한 은행과 고객의 편익
제3절 은행고객관계관리 전략
3.1 기존고객 유지관리 전략
3.2 신규고객 확보전략
3.3 은행고객관계관리 시스템
제4절 은행 부유층고객관리
4.1 부유층고객에 대한 이해
4.2 부유층고객의 투자성향
4.3 부유층고객의 라이프스타일
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제12장 은행서비스 프로세스 관리
제1절 은행서비스 프로세스에 대한 이해
1.1 은행서비스 프로세스의 개념 및 중요성
1.2 은행서비스 프로세스 모델
제2절 은행서비스 프로세스에 대한 고객의 참여와 역할
2.1 공동제공자로서 참여하는 고객
2.2 임시직원 등의 역할을 수행하는 고객
2.3 고객에 의한 셀프서비스
2.4 은행서비스 프로세스를 방해하는 불량고객
제3절 은행서비스 수요와 제공능력 관리
3.1 은행서비스 수요와 제공능력에 대한 이해
3.2 은행서비스 수요 및 제공능력 관리
제4절 대기행렬 관리
4.1 대기행렬 및 기다림에 대한 이해
4.2 대기행렬 관리
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제6부 은행서비스마케팅의 전략적 이슈
제13장 은행고객 기대관리 및 서비스 회복

제1절 은행고객 기대에 대한 이해
1.1 은행고객 기대의 개념 및 중요성
1.2 은행고객의 기대수준
1.3 은행서비스의 허용구간
제2절 은행고객 기대의 영향요인
2.1 희망ㆍ최저서비스의 기대 원천
2.2 희망ㆍ예상서비스의 기대 원천
제3절 은행고객 기대관리
3.1 은행고객 기대관리에 대한 이해
3.2 기대관리에 관한 심리법칙 및 기대관리 전략
3.3 은행고객 기대 관련 이슈들
제4절 은행서비스 회복전략
4.1 은행서비스 실패와 서비스 회복
4.2 서비스 실패에 대한 고객 불평행동
4.3 서비스 회복에 대한 은행고객의 반응
4.4 은행서비스 회복전략
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

제14장 은행서비스 품질관리
제1절 은행서비스 품질에 대한 이해
1.1 은행서비스 품질의 개념
1.2 은행서비스 품질의 특성
1.3 은행서비스 품질관리의 중요성
제2절 은행서비스 품질의 차원 및 지각하는 고객접점
2.1 은행서비스 품질의 차원
2.2 품질을 지각하는 고객접점의 중요성과 유형
제3절 은행서비스 품질격차 내용 및 해소
3.1 은행서비스 품질격차 모델에 대한 이해
3.2 은행서비스 품질격차 내용 및 해소방안
제4절 은행서비스 품질측정
4.1 SERVQUAL을 이용한 측정
4.2 한국서비스 품질지수의 활용
요약, 생각해 볼 문제, 참고문헌

저자소개

저자 정연근은 은행 재직 시 주로 은행의 전략기획과 마케팅 실무자로 활약하고, 지점장, 마케팅부장, 지역본부장, 부행장을 거쳐 금융 IT사 CEO를 역임하면서 은행의 다양한 부문에 걸쳐 많은 경영관리 경험을 쌓았다. KB국민은행 마케팅부장 시절 ‘국민수퍼정기예금’을 주도적으로 개발하여 최단기간 최고수신액 달성으로 한국기네스북에 등재시켰으며, 부행장 재임중에는 방카슈랑스와 적립식펀드 판매에서 압도적인 시장점유율을 확보하는 한편, 은행의 고객만족도를 획기적으로 향상시키기도 하였다. 또한, 국민은행 민영화와 장기신용은행과의 합병에서 실무작업을 주도하였고 주택은행 합병 시에도 리테일 부문의 통합작업에 참여하는 등 폭넓은 은행경영 경험을 소유하고 있다. 저자는 은행에 재직하는 동안 늘 가장 바쁜 자리에 있었음에도 불구하고 꾸준히 각 대학의 경영학 강의를 이수하는 등 학술적 관심을 잃지 않기 위해 노력하였으며, ‘우리나라 프라이빗뱅킹 고객의 자산관리 금융회사 선택결정요인’등 은행업무와 관련한 다수의 논문을 발표했다. 퇴임 후에는 명지대학교에서 “프라이빗뱅킹 고객의 투자성향이 구매행동에 미치는 효과에 관한 연구”라는 논문제목으로 경영학박사 학위를 취득하는 등 은행경영관리와 학업분야를 두루 섭렵했다. 현재는 제일기획 사외이사로 활동 중이며, 명지대학교 경영대학 경영학과 초빙교수로서 후학 양성에 힘쓰는 등 에너지 넘치는 삶을 살고 있다.

도서소개

이 책에서는 고객평생가치를 강조하고, 은행시장에 대한 마케팅조사, 은행고객의 구매행동, 투자성향, 관계관리, 기대관리와 서비스회복, 은행서비스 품질관리 등 은행고객에 대한 새로운 고객가치 개념을 바탕으로 은행서비스 욕구 및 구매행동 등을 심도 있게 이해할 수 있도록 폭넓게 다루었다. 또한 학문적 연구에 기초한 실무지향적 마케팅 관점의 서술은 은행고객의 금융욕구와 구매행동을 이해하는데 도움을 줄 것이다. 현재 은행에 재직 중인 경영진에서 고객접점직원에 이르기까지 은행서비스를 원활하게 수행하는데 필요한 지식과 기법을 수요자관점에서 다루었고, 향후 급변하는 은행시장에서 효과적으로 대응하기 위한 마케팅 전략의 개발을 돕는 것을 목적으로 하고 있다.

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