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카테고리를 디자인하라(큰글자도서)
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카테고리를 디자인하라(큰글자도서) 새로운 수요를 창조하는 기술

  • 김훈철
  • |
  • 다산북스
  • |
  • 2019-07-15 출간
  • |
  • 227페이지
  • |
  • 185 X 292 X 15 mm / 558g
  • |
  • ISBN 9791130622347
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출판사서평




큰글자도서 소개
다산북스 큰글자도서는 글자가 작아 독서에 어려움을 겪는 모든 분들에게 편안한 독서 환경을 제공함으로써 책 읽기의 즐거움을 되찾아 드리고자 합니다.

카테고리 디자이너가 새로운 세상을 이끌어간다!
성공을 위한 제5전선(Mission Impossible), 카테고리 디자인의 모든 것

비즈니스맨이라면 꼭 알아야 할 ‘소비자의 심중을 꿰뚫는 법’
‘사람은 어떤 형태로든 세상의 모든 것을 카테고리화하여 기억에 저장한다.’
누군가 술 한 잔 하러 가자고 하면 모두가 맥주, 소주, 양주, 막걸리 등 1차 카테고리를 떠올리게 되지 않는가? 여기서 만약 맥주를 택하게 되면 이후에 하이트, 카스, 맥주 등의 브랜드를 떠올리게 된다. 이처럼 각 카테고리를 점유한 1위 브랜드가 바로 소비자에게 선택받는 1순위가 된다.
모든 소비자는 기존의 태도를 그대로 유지하고자 하는 습성이 있다. 자기도 모르게 무의식 상태에서 익숙한 브랜드, NO.1 브랜드를 찾게 된다. 그래서 웬만하면 자신의 신뢰 대상을 바꾸지 않는다. 기업이 소비자에게 ‘이 제품은 다릅니다’라고 아무리 주장해도 소비자를 설득하기엔 역부족이다.
“제품 카테고리는 시장에 존재하는 것이 아니라 소비자들의 의식, 생각 속에 존재할 뿐이다.”
그래서 기업은 소비자의 심층까지 이해한 후에 시장 전반의 카테고리를 새로 짜야 한다. 예를 들어, ‘마시는 홍초’는 식초 시장을 조미료 시장과 음료 시장으로 구분시켰다. 즉, ‘식초’라는 단일 시장을 두 개의 새로운 카테고리로 재편한 것이다.
이 책은 제1전선에서 카테고리 디자인의 중요성과 역할, 원리에 대해 알아본 후 최종 5전선까지 구체적인 실행 전략을 공격적으로 개시할 것이다. 카테고리 디자인은 새로운 수요를 창출하는 유일한 방법이다.

마케팅 전쟁 속에 영원한 1위는 없다!
1등을 이기기 위해 해야 할 단 하나의 전략은?
마케팅의 대가 알 리스(Al Ries)는 이렇게 말했다. “2등이 살 길은 무조건 1등과 반대로 하는 것이다.”
수많은 제품을 성공적으로 안착시킨 경험이 있는 저자들은, 새로운 카테고리를 창출하기 위해서는 전혀 다른 관점에서 자신의 사업을 바라볼 수 있어야 한다고 말한다. 또한 소비자들의 무의식까지 들여다볼 수 있어야 한다. 소비자들은 절대로 기업이 제시한 카테고리를 그대로 수용하지 않고 계속해서 창조적으로 세계를 재해석하여 호불호를 가름 짓기 때문이다. 한마디로 기업이 무엇을 팔 것인지를 고민할 필요가 없다. 소비자가 무엇을 살 것인가를 결정하고 선택하는 시대이기 때문이다.
레블론(Revlon)은 희망을 팔고, 코닥(Kodak)은 추억을 팔고, 말보로(Malbofo)는 남자다움을 팔고, 할리데이비슨은 HOG(Harley Owner Group, 할리데이비슨 운전자 동호회) 문화를 판다. 소비자의 마음 깊숙이 존재하는 느낌, 감정, 감성의 차원에서 새로운 이미지 카테고리는 창조한다.

세상을 바꾸어온 사람들은 모두 카테고리 디자이너들이다!
시대를 이끌고 역사를 변화시킬 카테고리 디자인 세계에 주목하라
“인류의 역사와 세상을 바꾸어온 사람들은 카테고리 디자이너들이다. 위대한 철학자, 영적 스승, 정치가, 기업가, 리더, 예술가, 발명가, 사회 운동가, 스포츠맨, 마케터들이 바로 카테고리 디자이너들이다. 그들은 이미 기억된 브랜드를 밀어내고 자신의 브랜드를 각인시키려면 세상을 바꿀 새로운 카테고리를 창조해야 한다는 진리를 알고 있었다.”

얼마전만 해도 카테고리는 기업의 관리를 용이하게 하기 위한, 소비자 가치를 높이기 위한 사업단위에 불과했다. 그러나 오늘날 카테고리 디자인은 소비자의 소비습관과 행동을 장악하는 중요한 열쇠다.
자사의 제품을 어떻게 하면 효과적으로 소비자에게 어필할 수 있을지 골머리를 앓고 있는 마케터라면, 또 자본주의 세상의 시장 원리를 이해하고 싶은 사람이라면, 나아가 자신만의 브랜드를 꿈꾸는 사람이라면 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다. 이 책은 새로운 수요를 창조하는 가장 강력한 기술을 전해 당신의 노력이 빛을 발할 수 있도록 돕는다.


목차


프롤로그 | 새로운 디자인 관점으로 무장하라

제1전선 새로운 수요를 창조하는 기술
소비자의 무의식을 깨워라
차별화를 선도하라
가치를 디자인하라
본질은 내추럴(natural)이다!

제2전선 새로운 카테고리는 어디에 있는가?
중심시장의 가장자리에 있다
기존 카테고리의 분화에서 시작된다
소비자 욕구의 사소한 차이에 주목하라!
소비자 마음속 본질에 답이 있다

제3전선 카테고리 디자인 전략이란 무엇인가?
디자인 전략적 사고란 무엇인가?
처음이 될 수 있는 카테고리를 창조하라
디자인 전략의 상호관계를 이해하라
지속가능한 마케팅 전략의 원칙

제4전선 카테고리 디자인 브랜딩 전략
브랜드 이름은 달라야 한다
개별 브랜드 전략은 필수다
원형이 되는 브랜드 이름이 필요하다
소비자 마음속에 콘셉트를 심어라!

제5전선 카테고리 디자인 실행 전략
카테고리는 인식의 싸움이다!
기존 카테고리를 공격하라!
빨리 달아오른 만큼 빨리 사라진다
브랜드 신경회로를 작동시켜라!

에필로그 | 카테고리 디자인으로 지속적인 성공을 창조하라
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