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소비자의 행동을 디자인하는 마케팅

  • 하쿠호도행동디자인연구소
  • |
  • 한울
  • |
  • 2019-10-30 출간
  • |
  • 264페이지
  • |
  • 160 X 221 X 23 mm /493g
  • |
  • ISBN 9788946068230
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출판사서평




제품 카테고리가 아니라 소비자의 "행동"을 기반으로 마케팅을 설계하라!

사람의 행동은 사소한 장치로 제어하거나 바꿀 수 있다
쇼핑몰 계산대에서, 공공시설의 화장실 입구에서 요즘 우리는 당연하게 한 줄 서기를 하고 있다. 그러나 이러한 한 줄 서기가 정착된 것은 그리 오래된 일이 아니다. 한 줄 서기가 가능해진 것은 바닥에 그어놓은 하나의 선, 또는 ‘여기서 한 줄로 기다려주세요’라는 문구로 한 줄 서기 행동을 유도한 결과이다. 사람의 행동은 이 같은 사소한 장치로 제어하거나 바꿀 수 있다. 이런 원리를 마케팅에도 적용할 수 있다.

우리가 일상적으로 실행하는 마케팅 수단에 행동유발장치를 설계해 넣자
커뮤니케이션의 최종목표는 소비자의 행동유발이라고 할 수 있다. 제품을 카테고리로 분류해서 보는 것이 아니라 소비자의 행동을 기준으로 제품을 다시 분류하는 행동발상이 무엇보다 중요한 인식의 바탕이 되어야 한다. 예를 들어 요구르트를 건강식으로 먹는 사람이 있고 간식으로 먹는 사람이 있는데, 건강시장과 간식시장은 명확히 구분된 시장이며 어느 시장을 선택하느냐에 따라 타깃이 달라지고 커뮤니케이션 방향도 달라진다. 레스토랑에서 주류를 판매할 경우 카테고리로 리스트를 나열해 놓기보다 음식과의 조합에 맞춰 주류를 분류해 놓으면 일식당에서도 와인을 판매할 수 있고 양식당에서도 정종을 판매할 수 있다.

건강시장은 최근 크게 성장하고 있는 시장이므로 이쪽에 좀 더 기회가 있을지도 모르겠습니다. 그러나 해당 요구르트의 맛이나 내용물이 너무 간식 같아 보인다면 그 상태로 건강시장에 진입하는 것은 곤란합니다. 건강시장은 건강보조식품에서 스포츠센터에 이르기까지 시장이 매우 거대하므로 경쟁상대(선택안에 들어가는 상품군)도 많이 존재한다는 것을 잊으면 안 됩니다.그러면 오히려 간식행동 쪽에 더 가능성이 있을지도 모르겠습니다. 간식시장에서 해당 요구르트를 붐업Boon-up시킬 기회가 있는지 먼저 살펴보아야 합니다. (49쪽: 1장_ 왜 우리 마케팅은 가끔 기능하지 않는 것일까?)

마케팅을 ‘행동’으로 재설계하라
지금은 마케팅 과제가 매우 고도화되고 있어서 제품, 광고 등 일부분의 영역만으로는 해결되지 않는다. 유통·생산시스템, 경우에 따라서는 사내의 기업풍토·의식개혁까지 포함하여 전체를 통합적으로 변화시켜 가지 않으면 안 된다. 의학계에서 예전에는 외과, 내과 등의 진료과에서 좁은 영역에 특화할수록 전문성이 높다는 평가를 받다가 최근에는 ‘통합의’라는 전문성이 새로이 요구되는 것처럼, 마케팅도 소비자를 그 전체로 대면하는 발상이 필요한 것이다. 지금까지 분할되어 온 기존 마케팅을 다시금 하나의 통합된 마케팅으로 재설계할 필요성이 제기되는 이유이다.

6단계의 행동디자인 설계법과 실무에서 쉽게 활용 가능한 18가지의 마케팅 기술

6단계 행동디자인 설계법
저자인 하쿠호도 행동디자인연구소가 연구한, 6단계의 행동디자인 설계법과 18가지의 마케팅 기술은 이 책의 백미이다. 마케팅 계획의 수립에서 키워드는 ‘모든 것을 행동으로 생각’하는 것이다.
그 시작은 ‘행동 목표의 설정’이며, 2단계는 ‘타깃을 정하는’ 일이다. 또한 언제 어디서 움직이게 할 것인가에 착목해 행동관찰을 통해 행동기회를 발견해야 하며, 이어 행동을 유발하는 장치를 설계해야 한다. 이와 같은 1~4단계를 동시에 설계하는 것이 좋다. 전체 시나리오를 구축하고 실행하는 것이 5단계로서 여기서 중요한 것은 일관성과 간단명료성이다. 성과를 평가하고 계획 - 실행 - 반성 - 개선을 반복하는 관리 사이클인 PDCA를 확인하는 것이 6단계이다. 이 책에서는 사례와 도표 등을 통해 이 단계들을 상세히 설명하고 있다.

행동기회는 타깃마다 개별성이 있기 때문에 성별이나 연령, 라이프스타일 등의 참고정보가 필요합니다. 그들의 어떤 의식(잠재의식을 포함)이 어떤 행동으로 이어지는지, 또는 어떤 행동을 하고 싶은데 그것이 충족되지 못하고 있는지를 관찰하고 거기서 지금까지 발견하지 못한 ‘파고들 곳’을 찾는 것이 3단계의 작업입니다. 이다음이 드디어, 발견한 행동기회를 살리기 위해 무엇을 어떻게 하면 좋을지를 생각하는 4단계입니다. 행동디자인의 중심이 되는 아이디어를 기획하는 단계입니다. (172쪽: 6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계)

행동 액셀을 가속하는 ‘혈자리’와 행동 브레이크를 완화하는 ‘혈자리’
이 책은 행동디자인 설계법의 제4단계에서 실무 활용이 가능한 18가지의 마케팅 기술로서의 ‘혈자리’를 소개한다. 그중에서 예를 들어 ‘제한을 두면 사람은 움직인다’는 것은 ‘희소성의 법칙’과 관련 있는바, 이는 행동을 가속시키는 행동 액셀이다. ‘권위자의 보증이 있으면 사람은 움직인다’는 것은 ‘권위의 법칙’, ‘사회적 증명의 법칙’과 관련이 있다. 이는 행동 브레이크를 완화하는 작용을 한다.

‘상을 차려놓으면 사람은 움직인다’는 다양한 장면에서 사용할 수 있는 편리한 혈자리입니다. ‘상까지 차려줬는데 안 할 이유가 없지’라는 생각이 들게끔 합니다. 다른 누군가가 리스크를 안고 귀찮은 수고를 대신 해주니 행동 브레이크가 완화되는 것입니다. 또한 접근성이 향상되고 행동에 수반하는 비용이 내려가므로 행동이 발생한다고 할 수 있습니다. (179쪽: 6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계)

이 책의 구성:
마케팅을 행동으로 디자인하기 위한 관점과 연습

시장을 행동으로 보다
1장과 2장은 ‘시장을 행동으로 보다’라는 주제로, 경쟁·타깃·점유율 등 마케팅의 가장 중요한 개념인 시장을 제품이 아니라 행동으로 보도록 의식전환을 촉구한다.
1장에서는 우리 마케팅의 문제점을 지적하면서 발상의 전환이 필요함을 역설한다. 교과서 이론에 충실하게 마케팅 계획을 세웠는데, 실제 실행에서는 제대로 기능하지 않는 적이 있다면, 어쩌면 그것은 ‘제품 발상’이 원인일 수도 있다. 이를 ‘행동 발상’으로 전환하면 상황이 달라질 수 있다.
2장에서는 행동 발상의 의의를 설명한다. 행동으로 시장을 분류해 보면 제품 발상과는 다른 착안점이 보인다. 소비자는 동일한 시간·공간 속에서 다양한 제품을 선택하면서 행동하므로, 자사 제품이 그 안에 있는지, 어떻게 하면 그 안에 들어갈 수 있는지를 생각하는 것이 중요함을 강조한다.

감각을 행동으로 보다
3장과 4장은 ‘감각을 행동으로 보다’라는 주제를 담았다. 사람의 무의식 속에 있는 리스크나 비용감각에 초점을 맞추어, 이 감각을 이해하고 나아가 제어하는 방법에 대해 알아본다.
사전평가가 좋았는데, ‘예상했던 만큼’ 사람들이 구입해 주지 않는 경우가 있는데, 왜 이렇게 의식과 행동 사이에 간극이 있는 것일까? 3장은 이에 대한 해답을 마음속의 ‘리스크와 비용’에서 찾아본다.
행동하는 것과 행동하지 않는 것의 차이는 무엇이 만들어낼까? 4장에서는 사람의 리스크 의식 등을 바탕으로 하는 심리학적 접근법을 통해 이 주제에 대해 고찰해 본다.

목표를 행동으로 보다
5장, 6장, 7장은 ‘목표를 행동으로 보다’라는 주제이다. 마케팅 목표를 행동성과(행동변화)로 설정하고 그 목표달성을 위한 방법론, 즉 행동디자인을 설계하는 방법에 대해 설명한다. 기존의 인지획득형 마케팅을 행동획득형으로 전환하기 위해 생각해야 하는 것, 실현해야 하는 것을 정리했다. 소비자의 행동을 유발하는 장치에 대해 관심이 있는 분은 이 부분을 참고할 수 있을 것이다.
4장까지에서는 행동을 유발하기 위해서는 행동디자인이 필요하다는 것을 설명했는데, 그러면 실제 어떻게 하면 좋을지? 5장에서는 새로운 행동을 창출할 기회, 즉 행동기회를 발견하는 방법에 대해 설명한다. 이어 6장에서는 지금까지 부분적으로 살펴본 행동디자인 내용을 통합하여 어떻게 마케팅 계획을 수립해 가는지 그 흐름을 소개한다. 여기서의 키워드는 ‘모든 것을 행동으로 생각’하는 것이며, 여섯 단계로 진행되는 그 설계 내용을 밝힌다. 7장에서는 6장에서 말한 6단계의 행동디자인 설계 중에서 네 번째 단계의 핵심이 되는 ‘행동을 유발하는 장치’에 대해 좀 더 자세히 알아본다.

습관을 행동으로 보다
마지막 8장은 ‘습관을 행동으로 보다’라는 주제로, 연구조사 결과를 토대로 하여 행동을 습관화하는 방법을 제시하고 있다. 거기에는 ‘쾌감’, ‘접근성’ 등의 키워드가 등장한다. 한 번 행동한 것으로는 불충분하며, ‘계속’이야말로 사업수익의 생명선이다. 행동을 습관화하는 열쇠는 무엇일까? ‘접근성’과 ‘행동프레밍’이라고 하는 두 키워드로 ‘행동습관화’의 단서를 찾아본다.

연습문제: 마케팅 도장·행동관 입문
또한 이 책은 각 부분의 제언이나 키워드를 보다 쉽게 이해하기 위해 각 장들의 중간에 ‘마케팅 도장·행동관 입문’이라고 하는 칼럼을 연습문제로 네 차례 삽입하여, 지금까지의 발상을 ‘행동 발상’으로 전환하기 위한 연습을 할 수 있도록 구성하였다.


목차


1장_ 왜 우리 마케팅은 가끔 기능하지 않는 것일까?
01_ 제품 발상으로는 하락시장에서 더는 싸울 수 없다 | 02_ 시장을 제품으로 분류하기 때문에 해결책이 보이지 않는 것이다 | 03_ 하락시장이야말로 행동 발상으로 전환할 기회 | 04_ ‘제품에서 현상으로’의 전환은 행동으로 생각하면 어렵지 않다 | 05_ 행동 발상을 통해 부활한 영화산업 | 06_ 아무도 하지 않기 때문에 기회다 | 07_ 행동 발상으로 전환한 소매업의 성공에서 배우다

2장_ 마케팅은 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이다
01_ 행동에서 새로운 시장을 발견하다 | 02_ 시장은 소비자의 특정 행동에서 선택될 가능성이 있는 상품의 집합체 | 03_ 시장을 행동으로 분류하면 적과 친구가 달라진다 | 04_ 앞으로는 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이 된다 | 05_ 행동분류로 새로운 시장기회를 창출하다 | 06_ 고객 한 사람 한 사람의 행동량을 파악하면 마케팅의 정교함이 비약적으로 높아진다 | 07_ 충성고객은 행동실적으로 구분한다 | 연습문제 1_ 모금에 협력하는 사람을 더 늘리기 위해서는?

3장_ 사람을 행동하게 하는 ‘행동디자인’
01_ 사람은 당신이 생각하는 것만큼 움직여주지 않는다 | 02_ 왜 ‘~하는 김에’라는 부탁을 쉽게 하고 쉽게 받아주게 될까? | 03_ AIDMA 모델의 함정 | 04_ 행동을 만들어내는 행동디자인 | 05_ 행동이 의식에 선행하는 경우도 있다 | 06_ 왜 계몽 캠페인은 실천되지 않는 것일까? | 07_ 나의 일로 만들고 난 다음을 생각해야 한다 | 08_ 행동원리의 기본은 에너지 비용 | 09_ 사람은 가격만으로 움직이지 않는다 | 연습문제 2_ 스포츠센터 회원을 늘리기 위해서는?

4장_ 리스크와 비용이 행동의 열쇠를 쥐고 있다
01_ 즉시 행동하는 사람의 비율은 10~20% | 02_ 리스크 감도의 차이를 인식하자 | 03_ 다섯 가지 비용 | 04_ OK율이 정신적 비용을 완화한다 | 05_ 두뇌적 비용을 내리는 간편법 | 06_ 사람은 득보다 실에 민감― 감정과 행동의 관계 | 07_ 행동 브레이크와 행동 액셀로 리스크를 관리한다 | 08_ ‘노선변경’이라는 리스크 감소법 | 09_ 하이볼은 일종의 노선변경이다 | 10_ 복날 장어도 노선변경으로 탄생했다 | 11_ 행동을 프레이밍하자

5장_ 일상에서 행동기회를 발견하다
01_ 의식은 눈에 보이지 않지만 행동은 보인다 | 02_ 생활일기조사를 통해 행동스위치가 어디서 켜지는지를 보라 | 03_ 행동스위치가 켜진 곳에서 행동기회를 발견하다 | 04_ 일상생활의 관찰을 통해 행동기회를 보다 | 05_ 360도 행동관찰에서 행동기회를 발견하다 | 06_ 누구와 구입하는지, 어디에 보관하는지를 보라 | 07_ 고령화 사회는 사실 행동기회의 보석함

6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계
01_ 마케팅의 전부를 행동으로 생각한다 | 02_ 행동디자인 설계법 ― 6단계 | 03_ 1단계: 얼마만큼 움직이게 할 것인가 ― 행동목표를 설정한다 | 04_ 2단계: 누구를 움직이게 할 것인가 ― 타깃을 정한다 | 05_ 2단계[보충]: 행동으로 타깃 설정 | 06_ 2단계[보충의 보충]: 페르소나를 만드는 것은 무엇 때문인가? | 07_ 3단계: 언제, 어디서 움직이게 할 것인가 ―행동관찰을 통해 행동기회를 발견한다 | 08_ 4단계: 무엇으로 움직이게 할 것인가/ 왜 움직일까 ―행동을 유발하는 장치를 설계한다 | 09_ 4단계[보충]: 왜 움직일까? 사람을 행동하게 하는 ‘혈자리’가 있다 | 10_ 4단계[보충의 보충]: 행동디자인의 혈자리가 기능하는 이유는 무엇일까? | 11_ 5단계: 어떻게 움직이게 할 것인가? ― 전체 시나리오를 구축하고 실행한다 | 12_ 6단계: 정말 움직인 것인가? ― 성과를 평가하고 PDCA를 확인한다

7장_ 행동을 유발하는 장치
01_ 단 한 줄의 선이 사람을 움직이게 한다 | 02_ 메시지만으로는 행동을 유발하기 힘들다 | 03_ 샘플링은 행동유발장치로서 유효한가? | 04_ 행동유발장치가 누구에게 기능할지를 생각한다 | 05_ 좋은 행동유발장치 만드는 법 | 06_ 행동유발장치로 활용 가능한 도구들 | 07_ 행동을 유발하는 메시지 | 08_ 제품 자체가 행동유발장치가 되기도 한다 | 09_ 행동을 PR한다 | 연습문제 3_ 바움쿠헨을 먹는 사람이 더 많아지도록 하기 위해서는?

8장_ 왜 편의점 커피가 대히트한 것일까?
01_ 행동을 습관화하는 것이 왜 중요할까? | 02_ 어떻게 하면 행동이 습관화될까? | 03_ 기둥 가설 | 04_ 행동을 받치고 있는 세 기둥 ― 쾌·근·효 | 05_ 쾌감 마케팅에는 큰 가능성이 있다 | 06_ 접근성에서 생각한다 | 07_ 왜 편의점 커피는 대히트한 것일까? | 08_ 영원히 학습기에 머물도록 하라 | 연습문제 4_ 우리나라 사람들이 쌀을 더 많이 소비하도록 하기 위해서는?

에필로그_ 행동디자인으로 미래를 발명하다

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