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의미의 발견
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의미의 발견

  • 최장순
  • |
  • 틈새책방
  • |
  • 2020-07-13 출간
  • |
  • 320페이지
  • |
  • 128 X 188 mm
  • |
  • ISBN 9791188949236
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북스크린영상으로 만나보는 한 권의 책 이야기

출판사서평




무엇이 브랜드의 운명을 좌우하나?
소비자와 공동체의 요구를 의미에 담을 때 브랜드는 성장한다

소비자들이 단순히 광고나 브랜드 로고만으로 제품을 구매한다는 것은 큰 착각일지 모른다. 진짜 중요한 것은 ‘의미’다. 가성비가 트렌드인 이 시대에 진짜 가성비를 추구하는 소비자들은 적당한 품질에 가격이 싼 제품을 원하는 게 아니다. 그들이 원하는 것은 좋은 품질을 가진 값싼 제품이다. 샤오미라는 브랜드가 의미하는 것은 ‘대륙의 실수’로 불릴 정도로 좋은 품질에 있다. 가성비는 좋은 품질을 전제로 한 가격경쟁이라는 소비자의 요구다.

롱런하는 브랜드는 공동체의 요구를 의미에 담고, 행동한다. 이 책에는 이를 증명하는 흥미로운 사례가 등장한다. 1992년 LA폭동 때 맥도날드 이야기다. 당시 LA의 수많은 상점들이 약탈당했지만, 유독 맥도날드 매장은 무사했다. 당시 흑인들은 ‘맥도날드는 우리편’이라는 생각에 약탈하지 않았다고 한다. 맥도날드는 흑인 저소득층을 대상으로 지원사업을 벌이며, ‘맥도날드는 여러분의 가족’이라는 의미를 지역사회에 꾸준히 심어왔다. 그 결과 폭동에도 약탈을 당하지 않았다는 사회학 연구다.

브랜드의 운명을 결정하는 것은 소비자와 공동체다. 이를 간과하면 브랜드는 사회 속에서 맥락을 잃고 오래가지 못한다. 여기에 브랜드의 미래가 있다. 소비자와 공동체의 욕구는 다양하다. 브랜드는 이런 욕구를 담아내는 그릇이다. 하나의 트렌드가 유행한다고 해서 꼭 그것을 따라야 할 필요는 없다. 공동체가 요구하는 다양한 가치를 어떻게 담아낼 것인가. 브랜드의 미래와 차별화를 찾는 실마리를 찾는 여정은 여기서부터 시작된다.


목차


이 책을 읽기 전에
프롤로그-석공과 청소부

하나, 의미의 시대
쓰레기에서 찾은 새로운 의미
마사이족에게 파리가 의미하는 것
오른뺨을 맞았는데 왼뺨까지 내밀라는 이유
숨은 신(Hidden God), 숨은 의미

둘, 의미의 차원
명품 백 스캔들 : 진짜보다 더 좋은 짝퉁 명품 백
다이슨은 브랜딩을 하지 않는다?
그녀가 ‘진로이즈백’을 고집하는 이유
브랜드는 제품을 넘어서 있다
-Further Study: 브랜드, 네 가지 관점으로 분석하기
-Practice: 애플(Apple) 아이덴티티 분석
노브랜드 패러독스(No Brand Paradox)
가성비의 함정
브랜드의 위기가 아니라 로고의 위기

셋, 의미의 이동
의미를 사는 소비자
브랜드 의미 공식
의미의 맥락을 바꾼다
기호로서의 브랜드
-Further Study: 기호
옷에서 이야기로: 스토리웨어 꼬까참새
투혼에서 공감으로: 대한축구협회의 새로운 정신
이동에서 생활로: 모빌리티 인문학

넷, 의미의 확장
사람들이 스타벅스에 가는 이유
의미 확장의 기술
소비자를 닮아가는 브랜드
-개인의 꿈과 신화에 참여하는 브랜드 : 나영석과 김태호
-공동체의 미션을 수행하는 브랜드: ‘(RED)’
-최적의 정보와 품질을 제공하는 브랜드: 아마존
-인생을 즐기는 브랜드: 베트멍(Vetement)
-Further Study: 당신은 비평가인가요? 미학자인가요

다섯, 의미와 시대
맥도날드 패밀리
-Further Study: 맥도날드의 멘탈 네트워크
기업의 사회적 책임은 ‘연탄 나르기’가 아니다
이 시대를 어떻게 읽을 것인가
개인 소외의 과정, 머무름과 움직임의 역사
브랜드의 책임감은 개인의 행복감

에필로그

도서소개


 

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